2015-3-16 19:13
101media8888
情人節 商人攻擊荷包的正名!
情人節 商人攻擊荷包的正名!
（圖／取自網路）
今天是3月14日，傳說中的白色情人節，也就是女方給男方回贈巧克力的日子。但是，這真的是屬於情人們的節日嗎?
不，白色情人節是屬於商人的。白色情人節是一個創造節日行銷的典型範例！
所謂的白色情人節，實際上是起源於日本的節日。在日本，通常欲告白的女方會在情人節(2月14日)的時候送禮給心儀的物件，而收到禮物的一方，則會在3月14日回禮並告訴女方自己的心意。
嗯，你沒有看錯，在日本，白色情人節是男方給女方還禮的節日。白色情人節隨後越傳越廣，成為了東亞文化圈廣為流傳的一個節日。不過各國的理解並不相同。比如在中國，白色情人節就是女方回贈男方禮品。
讓我們不再去糾結究竟是哪一方應該先贈禮，產生這種分歧的原因恰恰在於，白色情人節的意義是商家包裝出來的，是基於商家需求創造的節日，而情感則是附庸於商業需求的。白色情人節是行銷的產物。
1、日本：「白色情人節」點心大促銷！
讓我們回到白色情人節誕生的1977年。日本福岡市一家專門製作棉花糖點心的企業石村萬盛堂的社長石村善悟，沒事兒就翻翻少女雜誌，此時忽然看到有女性抱怨「只有情人節女士送男士東西，卻沒有回禮，太不公平了!」
石村不愧是社長，頓時萌生了創造一個回禮的節日、同時將公司的棉花糖產品作為回禮選擇的想法。
最終他們決定以2月14日之後一個月的3月14日，作為「白色情人節」。1978年，第一個白色情人節以棉花糖促銷為主題，但是銷量一般。隨後，糖果、曲奇等點心，甚至包括其他食品、衣料等行業都加入了進來，最終形成了白色情人節促銷市場。
為了給這一商業節日披上情感的外衣，日本糖果工業協會在1980年甚至對白色情人節做了這樣的解說：那位情人節起源故事裡的瓦倫丁神父在西元270年2月14日被絞死了，而在一個月後的3月14日，接受瓦倫丁神父祝福的那對戀人宣誓戀情將至死不渝，為了紀念這天，於是另定為白色情人節。
真是催人淚下令人動容!儘管這完全是商家杜撰的，是商業需求綁架了情感。
於是今天，石村萬聖堂的網站首頁開始溫情滿滿地主打「白色情人節」起源了。
然而從結果上來看，白色情人節作為創造節日的商業行銷，其拉動消費還是比較有限的。畢竟情人消費的受眾還是太窄了，你讓一眾單身狗怎麼辦呢?
2、美國：「黑色星期五」的買買買！
放眼全球，為了行銷而創造出的節日並不在少數。在世界中心的美國，「黑色星期五」(Black Friday)和「網購星期一」(Cyber Monday)就是這樣創造出來的節日。
「黑色星期五」是每年感恩節的後一天。從2000年前後開始，「黑色星期五」就成為聖誕購物季的開端。在這一天，大部分商家都會早早開門並開展促銷活動。2005年之後，「黑色星期五」終於發展成為美國每年最大的購物節。
在2014年剛剛過去的「黑色星期五」及隨後的週末，美國方面的消費總額達到了509億美元，有1.33億人參與這場消費狂歡，還有2.96億美元消費額是通過比特幣消費發生的。
同樣的還有所謂的「網購星期一」，即「黑色星期五」之後的那個星期一。為了滿足消費者意猶未盡的購物需求，線上平臺在此時發力，大搞促銷。據統計，2014年的「網購星期一」消費額達26.8億美元，人均消費達361美元。「黑色星期五」和「網購星期一」合併成為美國最大的購物狂歡節。
回顧「黑色星期五」的起源，同樣可以發現這是一次概念的行銷。「黑色星期五」這個詞在20世紀60年代的美國費城被用來指代感恩節第二天擁擠不堪的路面交通狀況，與購物毫不相關。
然而隨著商家發現「黑色星期五」這一概念可以用來引導耶誕節消費，「黑色」漸漸轉變為指代商家帳戶上的盈利(虧損表示為紅色)。這樣，商家的行銷需求最終創造了「黑色星期五」的消費概念，並引導了消費。而「網購星期一」則只不過是「黑色星期五」的延伸。
3、中國：「雙十一」淘寶
在中國，最令消費者熟悉的創造節日行銷無疑是「雙十一」購物節了。從2009年淘寶商城通過「光棍節」促銷時達到的5200萬銷售額，到2014年「雙十一」當天天貓成交額571.12億元創下線上零售世界紀錄，「雙十一」從單純的幾乎無人問津「光棍節」發展到如今萬人空巷的「購物節」，只用了六年時間。
據淘寶「雙十一」活動策劃人逍遙子(張勇)說，當初他們策劃這樣一個購物節點，純粹是因為11月是消費的高發期。11月季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買各種換季用品。
但是很不幸，11月沒有節日，無法開展節日促銷。於是團隊就通過搜索發現了草根的「光棍節」，即11月11日。逍遙子自己也承認，購物其實跟光棍沒啥關係，但這就是「雙十一」的起步，將商家的促銷需求附加於一個虛擬日子所象徵的情感上。「單身就要買買買!」
於是，當初一個簡單的構想，一個以服裝、家居用品為主打促銷品類的行銷活動最終變成了以天貓為核心、各大電商巨頭血拼的購物狂歡節。這恐怕是逍遙子他們所想不到的。
然而，「雙十一」購物節的成功並不是偶然的。
逍遙子團隊選擇的節日—「光棍節」，恰恰對應著淘寶商城(即後來的天貓)最主流的消費群體。生於1985年以後的中國年輕人正在成為社會的未來主流消費人群。這幫人一開始上高中、大學，就有互聯網，他們覺得互聯網就像水、電、空氣一樣自然。他們是互聯網真正土著的一代，他們的購物習慣完全是網路化的。而「光棍節」恰恰是這一代人去用以自嘲的小眾節日。
消費取向和節日情懷的完美結合最終爆發出了龐大的購物能量，催生出史上最強大的購物狂歡。
4、所謂節日？行銷而已！
從白色情人節說開去，放眼全球各大創造節日的主題行銷，可以發現這類行銷手段具有極其鮮明的特點：
行銷的出發點是基於商家的促銷需求;
節日的情感基調最初是必不可少的，但是始終是商家促銷的手段和附庸，是商家打出的情懷牌;
成功的節日行銷必須對目標客戶有清晰的認識，情懷是為了吸引目標客戶，但最終消費文化的形成則需要使消費習慣蓋過情懷。
以這樣的標準來看更加廣闊的行銷領域，其實世界上最成功的行銷案例當屬——鑽石。
鑽石分為工業鑽石和首飾鑽石。鑽石在最先被發現時候僅僅因為硬度在工業上做一些使用，在後來人造金剛石被研發後，鑽石幾乎就是徹底無用了。
作為首飾的鑽石之所以珍貴，源于最初資源的稀有性，然而1870年南非發現大量鑽石礦之後，這一稀有性完全消失了。於是，鑽石業卡特爾戴比爾斯(De Beers)打著「鑽石恒久遠、一顆永流傳」的名號，通過宣傳使鑽石體成為財富、權力和愛情的象徵。這樣幾十年如一日的情懷塑造使得今天鑽石成為了象徵愛情的高價值的奢侈品。
據行業人士透露，鑽石所謂的保值難免炒作之嫌，所謂的鑒定標準也有待商榷，純淨度的VS和VVS甚至連專業鑒別師都不能非常清楚地辨別，而且在購買的時候則全憑銷售員鼓吹，以至於同一枚戒指在不同的銷售員那裡可能完全是兩個純度。
在鑽石這裡，也是情懷在為價值埋單。當主打情懷牌的產品行銷最終形成了消費習慣，鑽石就真的「一顆永流傳」了。
所以，各位對愛人的巧克力滿懷期待的男同胞們，在你們對白色情人節贈禮充滿幻想的時候，千萬不要忘了，日後你要付出的，很可能是一顆鑽石!
【101創業大小事／整理報導】